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农夫山泉的勇与谋

2019年05月05日

在FBIF2019食品饮料创新论坛营销分论坛上,FBIF联合科尔尼咨询公司提议的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单效果宣布,农民山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。

根据2018年3月的数据,“后来者”农民山泉以26.4%的份额位居行业第一,领先第二名华润怡宝5个百分点,超过4至6名(娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露)份额之和。作为行业龙头,农民山泉还在赓续刷新着行业认知,也赓续拓展着本身的领土边界。2018年,维他命水创造了产品贩卖环比上涨5234%的行业奇迹。

在饮料界做的风生水起的农民山泉,野心不只在“山泉”,其也在赓续开发自身的“农民”角色。 “中国在产业发展的进程中,目前农业照旧一个短板”,农民山泉却大胆的从农产品中的“硬骨头”开始啃,推出17.5°橙子、苹果……2019年,农民山泉又推出自然桦树汁喷雾和以优质大豆为基底的植物酸奶。

一个创立仅二十年的品牌,如何超越娃哈哈、康师傅等品牌,获得惊人利润和超高市场占据?在销量增加的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍?农民山泉如何保证了其多元化的成功,它有着怎样的“勇”和“谋”?

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农民山泉“水战”

全国瓶装水市场有不少于3000个品牌,其中农民、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐(冰露)六大品牌占有市场份额八成,农民山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。至今未上市,未批露过财务报表的农民山泉,显然是财富圈的一个秘密地带,但从有限的数据也不难窥见农民山泉的红利能力。

2013-2017年短短四年间,农民山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增加,净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增加。截至2018年6月30日,农民山泉净利润就达到20.24亿元,公司净资产131.9亿元,红利能力和现金流都特别很是正向。尽管农民山泉随处可见,但是它背后的掌门人钟晱晱却特别很是低调,这个名字从未在任何富豪榜上出现过。

始建于1996年的农民山泉股份有限公司,原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。旗下产品大致分为三类,一个是其初期依靠的药业保健品如龟鳖丸、朵而、成长快乐、清嘴、成人维生素等,第二类是休闲食品如母亲牌牛肉棒,第三类就是后来居上,成为企业核心的饮料饮用水类。钟晱晱不仅是农民山泉的掌门人,更是养生堂家族的绝对控制人,根据万泰生物招股书呈现的信息表现,养生堂有限公司是核心的控股型平台公司,钟睒睒小我持股98.38%,并通过其全资控股的杭州友福持有1.62%股权。

1998年,创建农民山泉的时候,市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水,但那时农民山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水,而是创新性的打造出含有多种营养物质和心理活性的自然水,并以“农民山泉,有点甜”的广告词,形成独家概念。通过对消耗者全新的味觉引领,农民山泉形成了独特的消耗者认知,通过辨识度极高的红色包装,一炮打响了市场,在消耗者内心树立了自然健康的独特品牌形象。

2000年,“年纪轻轻”的农民山泉,睁开了一场对行业推翻性的革命,打了那些传统饮用水大牌一个措手不及。这一年,农民山泉称“只卖自然水,制止生产纯净水”,并向外界宣称“纯净水无益”。一夜之间,这个“半路出家”的农民山泉,得罪了国内整个饮料行业,这些企业以娃哈哈为首联合起来对其睁开抵制、封杀。可是,这次声势浩大的“水战”不仅没使农民山泉受到影响,相反,使其一会儿挤进了市场前三甲。

在2007年,时隔7年,想要成为行业老大的农民山泉“得罪了”康师傅。那时候康师傅已经是非碳酸饮料和即饮茶市场的老大。借机2000年娃哈哈和农民山泉鹬蚌相争,康师傅大力发展矿物质水,以低价、高产敏捷霸占了大部分中低端市场,行业占据率跃升。康师傅随即发力,想在饮用水市场也成为冠军。在这个时候,娃哈哈和达能纷争,无顾水战。康师傅和农民山泉的登顶之战随即拉开。

农民山泉,以“水测试”提议攻势。康师傅则以保守的体例来降低成本,增长生产线,稳打稳的低价政策,在这场水战上,取得了胜利。2008年6月,康师傅瓶装水占据率为20.8%,行业第一,但是仅隔6个月,这个看似已经结束的战争,又爆发了伟大转机。康师傅被曝出水源来自自来水,而非所谓的矿泉水源,水源门后,康师傅市场份额暴跌,矿物质水由红利走向了数万万的亏损。

2013年,是农民山泉“不好过”的一年,各类危急事件一个接一个的爆出。先是“虫卵事件”“剽窃事件”,之后是各类“质量事件”,接连的袭击直接导致农民山泉在北京停产。之后的“标准门”“商标事件”让农民山泉的行业危急落井下石。但一个良好的企业,最大的特点是可以在危急事件中大胆的活下来,让困难成为成长的试金石,为消耗者呈现焕然一新的企业和产品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大体检大升级就是如许的典范,农民山泉也体现出了如许的企业精神。

两年后的2015年2月1日,农民山泉带着他的三款新作品:农民山泉玻璃瓶高端矿泉水、农民山泉自然饮用水(适合婴幼儿)和农民山泉门生自然矿泉水,重新回到了大众的视野。其中,系列的高端水,农民山泉约请了3个国家、5家顶尖设计工作室,经历58稿、300余设计后,耗时3年设计完成。之后,农民山泉在欧洲找到的可以解决工业化题目的玻璃生产商,才得以呈现。

这是继东方树叶包装获得2012年的Pentawards银奖,打奶茶包装获得了2014年的Pentawards银奖后又一良好的品牌形象设计。农民山泉将水赓续做出行业新高度。产品的八种图案设计,表达了农民对长白山和栖息其中的生灵的敬畏,农民山泉已经不再是简单的一瓶水,而是把对天然的热爱对生命的敬畏融于产品之中,从而与那些简单寄托产品和渠道的品牌之间形成光显对比。在传递极致产品体验的同时,农民山泉为消耗者呈现了别具一格的品牌精神。

农民山泉门生水的设计同样可圈可点,产品不但充分代表目前塑料包装工业较高制造水平,也表现了产品对消耗者全方位的关爱和知足。如同安踏的水泥地球鞋,爆款的产品中每每表现了品牌对消耗者的深度观察后的需求知足和痛点解决。这款产品针对门生群体的特征,解决了许多孩子共享一瓶水的卫生题目,而且开盖状况下,侧翻、倒置,水都不流出,避免毁坏书本和作业。色彩美丽的插画设计,同样将天然情趣和生命敬畏传递出来。

纵观商场,有的企业喜好站在巨人的肩膀上,有的企业却一开始就选择本身做巨人,农民山泉显然属于后者。不追求在成熟市场里谋求一个新品牌,而是着力开发一个未有竞争对手的行业新概念、新标准,从而建立以自我为引领的新赛道。“有点甜”“矿物质水无益”“大天然的搬运工”,农民山泉一次次的以从未有过的理念霸占消耗者心智的时候,也悄然的改变了行业风向标,革了其他品牌的命。

2

渠道和质量管理:企业发展基石

农民山泉和其他的几个快消品巨头相比,建立时间戋戋20年出头,旗下单品也算不上多,但是为何能达到净利润如此之高,这就离不开其产品渠道、以及壮大的终端管理客户管理措施。产品渠道很大程度上影响着消耗者的关注度,进而影响产品的购买率。

农民山泉以传统渠道、当代渠道、特别渠道为主,在一二线大中型城市先占据市场份额为先,这与许多企业其实并没有构成本质上的差异。事实上,在很长一段时间内,尤其是在2010年曩昔,农民山泉的渠道控制力比起竞争对手来说比较弱,“既然不能控制渠道,那就抢占终端。”这一超前的意识,使得农民在后来经济衰退期也受益无限。

2010年,胡建及向导的IT团队,为农民山泉搭建起一套终端管理体系平台,借助GPS服务和全球RFID定位来增值营业,把每个经销商、每个终端门店、每个终端营业员的贩卖数据集中管理起来。借助手机终端,实现了对营业代表和贩卖人员的实时监控和管理。公司的管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店,甚至直达终端消耗者,实现了对终端的绝对控制。

终端管理体系平台以电子数据流作为依据,从订单到收货,农民也能够随时查询、分析所有的数据信息,为决策提供支撑。作为零售业,渠道终端的信息化和数字化,一向是大品牌的竞争核心,也是日后其品牌发展的紧张保障。百威在浩繁啤酒品牌中脱颖而出保持世界第一的位置,除了产品等因素外,跟其数字化渠道管理体系是密不可分的。

信息平台的创新应用,不但为农民提供了珍贵的行业贩卖数据,也改变了营业代表的工作模式。渠道上所有营业员的拜访计划、每家店的拜访频次,管理体系会主动分配,并与营业员的工作绩效挂钩,从而最大限度的激活渠道活性。营业代表更加积极的冲到前端,直接掌握终端市场的转变,形成应对策略,赓续增强与前端的营业、情感关联,加强渠道活力与粘性。

因为牢牢掌握了几乎所有终端的贩卖数据,农民脱节了以往过度依靠经销商的营业模式。经销商正在变成配货商,他们不用本身跑单,只要按照农民的订单做物流和配送服务,从而形成了企业依靠。这种经销商库存和订单管理体系,为农民山泉和经销商建立了优秀的共赢关系。在2015年,农民山泉还率先在全国范围布局,建立主动售货机——24小时业务的微型超市,并成立专门的事业部给予运营,截至2017年,已超过10000余台。

除了优化终端管理渠道,为了让贩卖和经销商更专注于贩卖、市场和终端拉动,农民山泉采用“减负发力”,赓续完美供给链。2010年率先引入当时还少人问津的供给网络规划工具LLAMASOFT, 进行产能规划、仓储布点规划和发货路径优化。2011年又引入民企极少关注的供给链计划体系JDA ,实现需求展望、协同计划、主生产计划、补货计划等营业信息化,并实现LLAMASOFT和JDA两个软件数据的主动对接。

农民山泉的供给链市场统筹部,通过对全国订单供需平衡的评估,防止经销商看库存盲目上单,抢货,囤货等举动,进步了铺货率和均衡性。为了更大限度的保持供给链的高效,农民山泉每月做一次物流路径优化, 每年做一次产能规划、仓储规划,将本来静态的日常供给网络管理模式,改为了动态模式,大大提拔了物流服从,也最大化了展望改善后的应用结果。将来农民山泉打算释放贩卖,解放经销商,周全掌握渠道,在渠道建设和控制方面为行业提供新的范本。

除了渠道终端外,对于一个传统的食品企业,质检环节也十分紧张。在源头方面,农民执行全主动化的泉水灌装生产线,灌装时间可设定,模式可在不同毫升切换,过程还稀有字模仿表现,随时检查灌装时间,生产瓶数。另外还建有完美的售后服务和召回制度。科技研发投入方面,农民山泉也毫不小气,其背后的养生堂集团每年都会拿出10亿元用于科技研发。

正如钟晱晱说:“一个传统的企业在十年、二十年或是更多的时间里专注本身的专业领域,沉淀下来的各类知识,工艺,标准,传统和方法,才是他们珍贵的财富。”不盲目追随互联网和房地产热潮,扎实走好本身的路,才会在暗藏汹涌的商战里存活。

3

农民山泉的多元化

具有行业创新意识的农民天然不会只局限于做水,农民山泉在构建本身的产品矩阵时,基于渠道的横向多元化战略(即依托某种产品建立了贩卖网络,产品进入贩卖终端市场后,可以进行产品叠加),形成了瓶装水、果蔬汁、茶饮、功能性饮料等品类格局。并且在新的赛道上,农民山泉保留了饮用水领域的战略逻辑,看重产品研发,看重新的标准和概念的推广,致力于行业标准和规则的制订和引领。

在站稳了行业前三甲之后的几年,农民山泉开始涉足饮料深加工行业。2003-2004年相继推出了“农民果园”混合果汁饮料、以及功能性饮料“尖叫” 。尖叫与脉动同年上市,在此之前,市场上已经出现了红牛等功能性饮料产品,在“拥挤”的功能性饮料领域,尖叫寄托其风味独特,营养各异,一改功能性饮料“难喝”的印象,另外瓶身的创新设计为其赢得更大的消耗市场。

正如钟晱晱所说,“产品自己才是决定市场的唯一杀手锏”,农民山泉在产品上的埋头是有目共睹的。善于“用瓶子讲故事”的农民山泉,十分正视自身品牌的形象设计,除了公司内部的成熟研发团队,还赓续向外界良好的设计团队抛出橄榄枝,行使世界一流的设计力量为品牌增加活力。“尖叫”就是请到了世界闻名的华裔设计大师陈幼坚,这位被称为“真正让东西方交融”的设计师,曾经多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴。

陈幼坚及团队为尖叫设计了螺旋式的当代活动风格,配上独特的字体设计和半透明的渐变包装材料。双层封闭式的瓶嘴设计可以有用隔绝空气,只要通过简单的挤压就能喝到里面的饮料,知足单手打开的使用场景,击中了活动人群的痛点,提拔了饮用的便捷性和客户体验。农民山泉再次行使勇敢差异化RFID定位和独特的设计霸占了功能性饮料的一片寰宇。

此后,农民山泉纵深跃进农业领域,犯下的错误,公司用了近十年时间来填补。2007年第一次来到赣州,看到漫山遍野的纽贺尔脐橙,钟睒睒没多考证就决定在这里建厂,农民山泉进入了全世界农产品加工行业公认的“禁区”。橙子加工后去不掉的苦味、工厂停电缺水、莳植园地势险要天气恶劣、所选品种全年榨汁期仅为40天、工厂设备使用率极低……题目接踵而来,农民山泉每年的亏损达到2000多万。

跌倒了的农民山泉依然没有选择摒弃,他们开始探寻精确的农业当代化之路。在果树的培育上下功夫、逐年进步橙子品质,将GPSRFID定位引入果园管理,对每一个果园的数据进行标准化统计、追溯、反馈。在强化地步管理和打通产业链的同时,农民山泉也为鲜果制订了四大标准系统、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项,并组建了世界领先的脐橙智能筛选系统。于是,皮薄、个大、肉质饱满、水分足够、果渣少,橙子的糖酸比均值约在17.5的农民山泉17.5°橙面世,以精准的数字量化了橙子的口感,也为行业建立了史无前例的行业标准。

在鲜橙获得成功的同时,农民山泉也从未摒弃对脐橙榨汁可行性的研究。2015年12月,第一批17.5°橙汁上市。因为NFC果汁(非浓缩还原汁)必要全程冷链存储,售价偏高且贩卖区域特别很是受限。2016年6月,农民山泉将本身积累了20年的无菌灌装技术引入NFC果汁生产,成功解决了NFC常温存储的难题。自此,农民山泉的当代农业项目初战告捷。之后农民山泉继承扩大本身的版图矩阵,使得农民山泉在饮料业的地位更加稳定。

农民山泉的多元化还不止于此,除了卖大米、面膜,今年4月随着酸奶市场的蓬勃发展,农民山泉又有了新动作,于上海推出了“植物酸奶”这个新物种。这款酸奶采用植物奶发酵,不含胆固醇,饱和脂肪含量低的酸奶,共有3个SKU,分别是巴旦木、椰子、核桃。此类酸奶门槛相对低,且成本仅为通俗酸奶的1/3,还能避免与其他老牌的乳牌企业正面交锋。前景如何我们未可知,但毋庸置疑的是,农民山泉的多元化大部分照旧围绕着其能力的核心上风睁开的,在市场和产品RFID定位上也相对清晰,照旧有肯定参考价值的。

4

品牌年轻化

今天许多的国内快消品行业都在面临着品牌年轻化的困局。大家都知道,将来市场的中坚力量是年轻人,品牌的年轻化对将来的品牌价值提拔具有紧张作用,但路径究竟怎样选择,大家并不完全清晰,农民山泉无疑为业界提供了很好的范例。

作为一家被大家戏称:“被卖水延迟的广告公司”,农民山泉的媒体宣传推广确实可圈可点。从广告投放上,农民山泉由部门同一制订广告方案,但各区域根据现实市场情况制订投放体例。如在新品推出市场后市率达到30%时,投放线上广告,或者线下和线上媒体广告一路投放,但根据产品自己的特征进行不同季节和时间的投放。从而保证营销的结果最大化,让好钢用在刀刃上。

农民山泉在年轻人市场上的成功,茶π的例子特别很是值得研究。农民山泉在推出茶π的时候,饮料市场已经进入了疲软期,大单品的时代已经曩昔。但茶π却逆市狂飙,三年增加近30亿。一方面,口味独特和赓续革故鼎新的包装,吸引了将近70%的消耗者购买,另一方面,为了树立年轻时尚的品牌RFID定位,农民山泉花重金约请人气爆棚的BIGBANG来代言,直接在青少年中大火。“茶π,自成一派”,紧跟年轻人寻求自由,活出本身的生活态度,博得了年轻人的认同感。

近年,农民山泉紧跟网络综艺《偶像演习生》的热火,继承玩转粉丝经济。吴亦凡、蔡徐坤等明星效应下,农民山泉以“买水投票”的体例,创造了维他命水产品贩卖环比上涨5234%的行业奇迹。寄托粉丝经济获得爆炸式增加,品牌年轻化的农民山泉已经在年轻人群市场中站稳脚跟。2018年,农民山泉又推出市面上第一款既有果汁又有气泡的瓶装茶饮“泡泡茶”。

“不务正业”的农民山泉还拍了媲美《动物世界》的“最美广告片”,推出9款限量版趣味“故宫瓶”。农民山泉还赓续跨界,这个传统的品牌,与手游阴阳师联合,推出果味饮料,和付出宝、共享单车跨界合作,和网易云音乐文化融合,讲好品牌故事。

5

结语

大胆的农民山泉,用打造艺术品的心态来打造产品,形成了很好的行业区隔。他不是站在巨人的肩膀上,而是一开始就选择本身做巨人,着力开发一个未有竞争对手的行业新概念、新标准,从而建立以自我为引领的新赛道。通过强有力的营销,霸占消耗者心智的时候,也悄然改变了行业风向。

无论是在什么阶段冲入什么市场,农民山泉总能形成独特的品牌认知,从而形成竞争上风,而且即便失败,农民山泉也从来没有气馁过。东方树叶尽管不尽成功,但它与茶兀的成功有着千丝万缕的关联照旧不容置疑的,农民山泉的品牌危急、17.5°橙子的例子更无需多说。多元的农民,闯进任何一个赛道都勇争第一的态势,可见其勇。

而在光鲜成绩的背后,二十多年对本身领域的专注与沉淀,对产品勤学不辍的提拔,对渠道和供给链的赓续升级,对品牌精神和品牌内涵的持续发掘,对研发持续赓续的投入,对行业标准的赓续探索和制订,对年轻人的持续研究和在传播上的科学发力,可见品牌背后的勇谋。这也是农民山泉取得今天成就的紧张缘故原由。尽管农民山泉的一些举动也受到肯定的行业诟病,但从总体上看,其在产品、渠道、品牌精神和行业标准上的发力,照旧特别很是值得今天的企业借鉴的。

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